REFRESH „RAVENSBURGER“
Brand- & Product Management
HINTERGRUND
Die Marke Ravensburger war ein wenig in die Jahre gekommen, „etwas angestaubt“ und stagnierte in Umsatz und Marktanteil. Die Kinderspiele von Ravensburger wurden zwar als pädagogisch wertvoll gesehen, aber eher „von Müttern verordnet, als von Kindern gewünscht“. Kinder verlangten meist die kurzweiligen, wenig anspruchsvollen Actionspiele von Hasbro, MB, u.a. Das gleiche galt für die Mal- & Bastelprodukte, die für „Kids“ auf eher unzeitgemäße klassische Handarbeitsthemen fokussierten. Die Familienspiele beschränkten sich hauptsächlich auf die Evergreens (Scotland Yard, Sagaland, Spielesammlung, etc.). In der Zielgruppe der Erwachsenen war Ravensburger, bis auf Puzzles, kaum vertreten. Puzzles wurden jedoch mehrheitlich von Erwachsenen als „Seniorenbeschäftigung“ abgetan.
Um Umsatzsteigerungen und Marktanteilszugewinne zu realisieren, die Marke Ravensburger und ihre Produkten zu aktualisieren und neu aufzustellen, wurde ich zum Ravensburger Spieleverlag gerufen.
STRATEGIE
1. Aktualisierung der Marke
Eine der Grundbedingungen der Strategieentwicklung für den „Marken-Refresh“ war, dass jegliches Brand Management für die umsatzstärkste Gesellschaft, dem Ravensburger Spieleverlag, auch alle anderen Gesellschaften, den Ravensburger Buchverlag, Ravensburger Interactive und das Ravensburger Spieleland nachhaltig positiv tragen musste, da der Absender für alle Bereiche gleich war und ist: „Ravensburger“.
- Kinderspiele, -puzzles und Malen & Basteln: In einer „dualen Zielgruppenstrategie“ sollen sowohl Kinder, als auch Mütter angesprochen werden, d.h. Kinder wünschen sich die Spiele, Puzzles und Mal- & Bastelprodukte, Mütter sehen zusätzlich zum „pädagogischen Gehalt“ auch den „Spaßfaktor“ für ihre Kinder und kaufen die Produkte auf Druck ihrer Kinder mit gutem Gewissen – kurz: „Kinder wünschen und fordern, Mütter kaufen“.
- Familienspiele: Aktivierung von Familien öfter „ein Ravensburger Spiel als gemeinsames Familienerlebnis zu spielen“.
- Spiele für Erwachsene: Aktivierung und Überzeugung von Erwachsenen, dass „Ravensburger eine relevante und interessante Marke für eine intelligente Freizeitbeschäftigung ist“.
- Perzeptionsänderung von Puzzles bei Erwachsenen, als eine „sinnvolle, attraktive Beschäftigung, für die man sich nicht schämen muss“.
2. Aktualisierung der Produkte und -kategorien
- in Richtung „cooler, Kinder ansprechende Erlebniswelten“
- „Renaming“ der Produktkategorien
- ein „neues, zeitgemäßes Design“
- Entwicklung neuer Spiele, Bastelprodukte, Puzzlemotive bzw. -formen sowie die Sortimentserweiterung im Erwachsenenbereich durch Zukäufe (u.a. durch den Kauf des Unternehmens F.X. Schmid und dem Launch der Marke „FX“)
- Entwicklung und kostengünstige Produktion einer neuen, ansprechenden und abverkaufsunterstützenden Mediastrategie und Kommunikation.
UMSETZUNG
1. Entwicklung eines Markenauftritts und -claims
Ravensburger hatte historisch bis zu diesem Zeitpunkt noch nie einen übergreifenden Markenclaim. Zielsetzung war es, die Marke von einer pädagogischen Aufladung zu einer Erlebnismarke (mit pädagogischer Basis) zu transformieren. Der Claim sollte aktivieren und einen auffordernden Charakter auf Basis des folgenden „Consumer Insights“ haben:
Jeder spielt, bastelt oder puzzelt gern.
Lassen Sie z.B. einmal ein unfertiges Puzzle in einer Ecke Ihres Wohnzimmers liegen, wenn Sie Freunde oder Bekannte zu Besuch haben. Jeder versucht sich in einem unbemerkten Moment versunken an dem Puzzle. Nach einer gelegentlichen Spielrunde kommt fast immer die Bemerkung: „Das hat Spaß gemacht. Warum machen wir das eigentlich nicht öfter?“
Aus dem „Consumer Insight“ und dem Kreativ-Briefing entstand der Markenclaim:
Der Markenclaim ist aktivierend und auffordernd: „Es ist eine gute Idee die innovativen und intelligenten Produkte von Ravensburger zu kaufen und sich damit zu beschäftigen.“ Er ist übergreifend: Er gilt für alle Produktformen, ob Spiele, Puzzles, Malen & Basteln, Bücher, CD-ROM Spiele oder den Besuch des Ravensburger Spielelandes.
Die Penetration des Markenclaims war so hoch, so dass einem, sobald man sich am PoS, in einem Messegespräch oder bei einem Besuch von Schulklassen bzw. im Kindergarten nur vorstellte oder Ravensburger erwähnte, ein „Gute Idee“ entgegenschallte.
2. Renaming, Produktentwicklung, Produktdesign
Die Produktkategorien „Malen nach Zahlen“ wurde in „Kids Gallery“, die Kategorie „Basteln“ in „Creation“ umbenannt, das Produkt-Design modernisiert und neue zeitgemäße Lern- („Erstes Lernen“), Kinder- und Familienspiele sowie Creation-Produkte (z.B. Charlotte, Perlentiere) entwickelt.
Zielsetzung im Produktdesign, in der Produktentwicklung und in der Kommunikation war es, in allen Kategorien „die Heroisierung des Kindes“ auf das die Eltern stolz sein können, entweder weil „das Kind ein so tolles Endprodukt gebastelt hat“ oder weil es beim Spiel „gegen die Eltern gewonnen hat“. Dies setzte u.a. in der Produktentwicklung im Bereich „Creation“ voraus, dass die Produkte so gestaltet sind, das jedes Kind spielerisch einfach und mit wenig handwerklichem Geschick ein außergewöhnliches Endergebnis erzielen kann.
Im Erwachsenenbereich entstanden neue Produktserien wie „THINK“, eine spielerische Mentaltrainingsreihe, „Galerie“ (Malen nach Zahlen für Erwachsene) und neue Puzzle-Motive mit dem Key Benefit „Entspannung“.
Die THINK Mentaltrainingsserie setzte zudem die Anforderung nach innovativen Puzzlemotiven und -formen für Erwachsene um, denen nicht das Klischee der „Seniorenbeschäftigung“ anhaftete. Die THINK-Serie beinhaltete u.a. rein monochrome Puzzlemotive mit ungewöhnlichen Puzzleteilen (z.B. Spiralstanzung)
Die Printanzeigen verdeutlichen exemplarisch das „Renaming“, das innovative Produktdesign und die -entwicklung sowie den neuen kommunikativen Fokus.
weitere Print-Kampagnen von Ravensburger und andere sehen Sie >> hier
3. Neuausrichtung des Kommunikations-Mix
Die Neuausrichtung konzentrierte sich neben einer inhaltlichen Neugestaltung von Print, neue PoS-Maßnahmen (Neugestaltung von Displays, Einführung von „Schnupperspielen“ unter der Preisschwelle von € 5,00/10,00), ersten Online-Aktivitäten (THINK Webseite) vor allem auf TV aus folgenden Gründen:
- Umsätze des Ravensburger Spieleverlags wurden hauptsächlich im 4. Quartal und im Weihnachtsgeschäft erzielt, so dass eine Kommunikation mit einer hohen Reichweite in der jeweiligen Zielgruppe (80%+) effizient (Frequency: 2+) arbeiten muss, damit Kaufimpulse und Umsatzziele in einem kurzen Zeitraum gesetzt und erreicht werden konnten.
- Ein Handelsdruck (Listing & Overstocking) ließ sich nur durch eine TV-Unterstützung der „Lead-Produkte“ und Produktkategorien erzielen.
- Der Marken-Refresh und die schnelle, positive Aufladung der Markenwahrnehmung sowie der Brandattribute machte ein Werbemedium notwendig, das die gewünschte emotionale Wirkung induziert.
- Zudem kann der kurzfristige „Quengel-Faktor“ („Kinder wünschen und fordern, Mütter kaufen“) nur mit einem schnell arbeitenden Werbemedium erzielt werden.
Die Ausrichtung auf TV mit bis zu 10 Werbespots pro Kampagnenzeitraum stellte die kreative Erstellung und operative Produktion in einer sehr kurzen Zeit sowie die budgetäre Finanzierung vor eine neue Herausforderung.
Dies wurde wie folgt gelöst:
- Maximierung der Anzahl von TV-Produktionen bei gleichzeitiger Reduktion der Fixkosten durch den Dreh im Tandem und von bis zu 5 Werbefilmen in 7 Tagen an einem Ort
- Reduktion der variablen Kosten durch junge Regisseure, die noch kein nennenswertes „Showreel“ haben (z.B. Abgänger der Filmakademie Ludwigsburg) drehen 2-3 Werbespots in Folge
Die TV-Filme verdeutlichen exemplarisch die inhaltliche Neuausrichtung der Marken- und Produktkommunikation.
